選択肢過多（Choice Overload）多くの候補から選べるのが幸せ？

最近読んだ本の中で「選択肢が増えすぎるとストレスが増し、幸福度が下がることがある」という記述がありました。

さあ、シンプルに生きよう！

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マーカス・バッキンガム 三笠書房 2011-07-01

この本の中で「生き方のバリエーション」が以前に比べて格段に広がったことで女性はより多くの選択ができるようになったけれど、選択肢が広がったことのメリットが多い反面ストレスを生み出してもいる、といった内容が書かれていました。

多くの選択肢から選べる、というのは人生であれアイスクリームのフレーバーであれ楽しく自由度が高いもの。マイナスポイントなんてこれっぽっちもないような気もしますが、それは自分自身が確固たるものさしを持っていれば、のお話。

選択肢過多（Choice Overload）とは

そもそもの選び方がわからなければ、何をどんな基準で選び取ればいいのかわからず、結局は

「みんながやっているから」

「評判がいいから」

などという他人基準で決断をしてしまうことにもなりかねません。
今流行ってるブランドのバッグが欲しいとか、行列のできる店のパンケーキが食べたい、なんてのも同じこと。みんながいいというものを自分も好きかどうかはわかりません。

さて、選択肢過多（Choice Overload）というマーケティング用語があります。

製品の種類を豊富に揃えることは、顧客の買い物の選択肢を広げ、選ぶ楽しみや買い物の自由を提供することにつながる重要な施策である。しかし、選択肢を増やし過ぎて、選択肢過多となってしまうと、結果として顧客の購買行動の負担となり、売上に結びつかない場合もある。

アイスクリームじゃなくても「選ぶ楽しみ」はあるほうがいいけれど、度を過ぎたバリエーションが目の前に用意されていると選択肢自体が負担になってしまう、という。

選択肢が多すぎると比較検討ができない

選択肢過多によって、購買意欲が低下してしまう理由については、いくつかの要因が考えられる。
1つ目は、大多数の人は全ての可能性を比較検討するだけの能力を持ち合わせていないということである。人間の短期記憶に関する「7±2の原則」という、新規に与えられた情報を5つから9つしか頭の中に留めておくことができないとされる原則がある。

これは人による、というかジャンルによって得手不得手が出てきますね。

例えば料理がものすごく好きで得意な人であれば、品数豊富なスーパーで楽しみながら自分好みの醤油ひとつを正しく選択できるのでしょうが、そうでない人は莫大な数の醤油を前にどれを買っていいのかわからなくて途方にくれてしまうかもしれません。

私も電化製品のスペック比較をするのは苦手です。

買い物にだけ酷く臆病なのはなぜ。

機械音痴、というわけではないのですが、何しろ選択肢が多すぎてしんどいのです。

選択肢が多いと評価基準が曖昧になる

2つ目は、選択肢過多によって評価の形成が難しくなり、参照に足るだけの基準ができないということである。（中略）選択肢過多で比較対象の数が多ければ多いほど、評価基準が曖昧になりやすく、品質評価の自信が揺らいでしまい、結果として購買を見送るという判断が為されていると考えられる。

自分がさほど詳しくないジャンルのものを購入する時、今はネットの口コミや比較サイトを利用することが多いですよね。価格.comとか食べログとか@cosmeとか。家電とか、コスメなんかは特に口コミが簡単かつ山のように見つかるので、自分の知らなかった情報を集めて知識を増やすのも最初のうちは楽しい。

あれこれと迷ううちに結局面倒になって、そのうち情報収集自体がなんだか無駄な時間だったような気になってしまう。で、結局買うことすら面倒になったり。

選択肢の多さが心理的負担に繋がる

3つ目は、切り捨てなけらばならない他の選択肢が多いと心理的負担も大きくなるということである。沢山の選択肢の中からひとつを選ばなければならない場合、購買後に他の製品の方が良かったかも知れないと後悔したり、他人やクチコミの評価などで他の製品の方が高評価であったりした場合に後悔する可能性が高くなる。

こうなるのがイヤなので疲れるまで調べてしまうのです。でも100個の中から自分に合うものを選ぶより、２つのうちいずれかを選ぶ、というほうが心理的時間的負担は圧倒的に少ないことは事実。それを「自由度が少ない」と見るか「合理的である」と見るかは状況によりますが。

例えば経済的理由により選択基準は「一番安いもの」という人は自由度は低く選ぶ楽しみを得られないかもしれませんが、選択基準が明確なため選ぶストレスからはものすごく自由である、とも言えます。

おっと、何だか長くなりそうなので次回に続きます。

※追記　続きを書きました↓
参考 “選択肢過多（Choice Overload）”　その2　選択肢を減らして、リソースを増やす。

選択の科学

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シーナ・アイエンガー 文藝春秋 2010-11-12

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